El vergonzoso fracaso que convirtió a ESPN en un gigante móvil

Tu teléfono es la maldita idea más tonta que he oído en mi vida. Que, según el libro Estos chicos se divierten , fue la forma en que Steve Jobs se presentó a George Bodenheimer, entonces presidente de ESPN, durante una reunión de la junta de Disney en 2006.

Jobs hablaba de Mobile ESPN, el fallido intento de la empresa de lanzar un servicio móvil centrado en los deportes. La tecnología de la época limitaba los teléfonos a las funciones básicas y a una agonizante experiencia de navegación web. ESPN quería cambiar eso. No trayendo pantallas más grandes o correo electrónico al mercado, sino haciendo lo que ESPN hace mejor: llevar los deportes a las masas.

Usando el modelo de Operador de Red Virtual Móvil (MVNO), en el que una empresa arrienda el exceso de capacidad celular, en este caso, a Sprint, ESPN construyó todo un negocio al crear un servicio inalámbrico específicamente para los fanáticos de los deportes, quienes tendrían que comprar un teléfono especial en el que podrían recibir actualizaciones de puntajes, iniciar GameCast, navegar por el contenido de ESPN.com y una serie de otras funciones.

Para tener el privilegio de llevar deportes en sus bolsillos, los clientes tenían que desembolsar hasta $ 300 por el teléfono en sí, y entre $ 65 y $ 225 por mes por el contenido.

'El teléfono fue una idea estúpida', dijo el ex presidente de ESPN Steve Bornstein en Estos chicos tienen toda la diversión. 'Le dije eso a George [Bodenheimer] y a John [Skipper, entonces CEO de ESPN]. Fue una gran apuesta que estaba destinada al fracaso '.

Él estaba en lo correcto. Mobile ESPN fue un desastre comercial, quizás el más grande y más público al que se enfrentó la compañía, cuya trayectoria ha sido implacablemente ascendente. De acuerdo a BusinessWeek , ESPN invirtió $ 150 millones en Mobile ESPN, incluidos $ 30 millones en un Anuncio del Super Bowl . A pesar de la inversión, el proyecto alcanzó solo el seis por ciento de su objetivo de ventas. De manera bastante infame, Deadspin pidió a sus lectores que les enviaran un correo electrónico si tenían el servicio. Ellos recibieron una respuesta . Deadspin lo haría más tarde afirmar que sus lectores durante una hora media de la tarde eran más grandes que toda la base de clientes de Mobile ESPN. ESPN se negó a comentar sobre las cifras de ventas.

A fines de 2006, menos de un año después del lanzamiento, ESPN cerró el proyecto.

Dado todo esto, es fácil señalar y reírse de este enorme tropiezo del líder mundial. Es tan obvio que ESPN nunca debería haber intentado esto, ¿verdad?

Algunas personas dentro de ESPN no lo ven de esa manera, incluso después de la cancelación masiva del proyecto. `` Me encanta cuando la gente quiere hablarme de que el teléfono fue un defecto, un error o una marca negra en mi historial '', dijo Bodenheimer en Estos chicos tienen toda la diversión. No lo veo como nada de eso. Fue una gran oportunidad de aprendizaje en una parte del negocio de los medios deportivos que 'va a ser enorme'.

Bodenheimer tiene razón. Según las personas con las que hablé en ESPN, han estado usando tecnología originalmente creada para Mobile ESPN desde su lanzamiento. Incluso las últimas actualizaciones de la plataforma móvil de ESPN en Android, iOS y su sitio de escritorio residen en los cimientos establecidos por la red móvil.

Considere la lista de funciones de Mobile ESPN: notificaciones automáticas para actualizaciones de puntajes, un ecosistema completo y una estructura de software para mantenerse al día con el mundo deportivo, un programa específico para buscar noticias y actualizaciones, leer artículos, ver videos destacados e incluso transmitir juegos en vivo; todo en tu teléfono. Suena muy parecido a cómo la gente usa sus teléfonos inteligentes hoy en día. No es de extrañar que Mobile ESPN no se pusiera al día, pero tampoco debería sorprender que Mobile ESPN le dio a la compañía una ventaja en el mundo de los deportes móviles, un mercado que domina actualmente. En enero de 2015, 72,5 millones de usuarios únicos accedieron al contenido web y de aplicaciones de ESPN solo en dispositivos móviles, un récord en la categoría deportiva, según un portavoz de ESPN.

'Fue realmente un logro espectacular en términos de producto', me dijo Aaron LaBerge, director de tecnología de ESPN, por teléfono. 'En mi opinión, es una de las mejores cosas que hemos hecho'.

En 2005, cuando el proyecto estaba en desarrollo, se tuvo que resolver una gran cantidad de problemas de back-end. Para empezar, los datos tenían que provenir de alguna parte. En aquel entonces, esto era cuando Facebook todavía era Facebook y parecía esto —ESPN no tenía una arquitectura unificadora de datos / software que permitiera que diferentes productos orientados al cliente obtengan la misma información. Cada resultado, ya sea ESPN.com o el Bottom Line en las redes, se extraía de su propia fuente de datos individual.

Con el desarrollo de Mobile ESPN, LaBerge y su equipo construyeron un marco que permitió que los diversos productos se extraigan de las mismas fuentes de datos, algo que pocas otras empresas estaban haciendo en ese momento. Esto no solo hizo que Mobile ESPN funcionara a la perfección, cuando la red de Sprint cooperaría, sino que también creó una infraestructura en la que el brazo digital de ESPN podría descansar durante los próximos años. 'Suena vulgar hoy', recuerda LaBerge, 'pero ese tipo de arquitecturas, en torno al software y los datos, no existían en ese momento'.

El equipo de ESPN también tuvo que crear videos de bolsillo. Recuerde cómo eran esas pantallas de teléfonos móviles de mediados de los años: minúsculas, pixeladas, destinadas a mostrar menús básicos, texto y tal vez una foto granulada o dos. Con el fin de mostrar los gráficos y videos detallados que Mobile ESPN requería, el equipo de ESPN no solo tuvo que encontrar el hardware adecuado, sino también editar y recortar videos hechos para TV en una pantalla mucho más pequeña. Construyeron un conjunto completo de sistemas de producción de video solo para editar y transcodificar aspectos destacados con calidad de TV para que pudieran ser visibles en un teléfono móvil. Esencialmente, ESPN creó un sistema de gráficos personalizado solo para usuarios móviles.

Luego, tuvieron que descubrir cómo llevar estos pequeños videos a la pantalla del teléfono. Para hacerlo, ESPN esencialmente creó una aplicación para un teléfono antes de que las aplicaciones fueran una cosa. LaBerge todavía muestra orgullo al recordar la estética de la aplicación. `` Si miraste nuestra aplicación en el momento en que se encontraba el panorama móvil, fue increíble. Hermosos gráficos de alta resolución, uso del color, uso de imágenes por todos lados, video integrado. Todo fue personalizado. Se parecía mucho a una versión en miniatura del aspecto actual de algunas de nuestras aplicaciones ”.

Él no es el único que pensó eso. Deadspin monitoreó constantemente Mobile ESPN, lo que fascinó a su editor en jefe, Will Leitch. Cuando se lanzó el producto, escribió , 'Lo primero es lo primero, es difícil negar que lo que ofrece el teléfono es genial. El video y la interfaz no se parecen a nada que hayas visto nunca. '

Entonces, ¿por qué falló Mobile ESPN? El punto principal a tener en cuenta es que el fracaso comercial del teléfono en realidad tuvo poco que ver con sus deficiencias tecnológicas. Después de todo, el servicio estaba a la vanguardia de la experiencia del teléfono celular, que en ese momento se conocía más por la frustración que por la comunicación. `` Sentimos que podíamos concentrarnos por completo en la experiencia de un fanático de los deportes y eso, en última instancia, conduciría a un negocio exitoso '', recordó LaBerge, dándose cuenta, en retrospectiva, de que el mercado no funcionaba de esa manera.

Leitch lo clavó en la cabeza cuando escribió en el lanzamiento del producto: “El problema no es con el servicio en sí, lo cual es impresionante; el problema es que ESPN está exigiendo a sus clientes que entreguen todo su mundo de teléfonos celulares solo para seguir el juego. No solo tienes que usar su servicio (Sprint), tienes que usar su teléfono. Todo está en sus términos '.

Y los teléfonos que ofrecían eran torpes, en marcado contraste con el elegante y superventas Motorola RAZR. Los teléfonos tenían que ser para cumplir con las elevadas demandas de hardware y duración de la batería del servicio. Inseguro del mercado, ESPN no pudo comprometerse con un pedido grande que pudiera justificar un diseño personalizado más cuidadoso. Así que se quedaron con la difícil tarea de vender un teléfono feo.

LaBerge y su colega, John Kosner, vicepresidente ejecutivo de impresión y digital de ESPN, consideran que el lado del hardware es fundamental para el fracaso comercial del producto. 'Nuestra falta de comprensión del negocio del hardware en general era muy evidente', me dijo Kosner. 'Simplemente no teníamos la experiencia para tomar decisiones en términos de modelos, cantidad de dispositivos a ordenar, hacia dónde se dirigía, no teníamos escala ni influencia en esa industria'.

Solo unos meses después del lanzamiento y con ventas cercanas a cero, los teléfonos bajaron de precio, con una quinta parte del precio de lista original. Aproximadamente un año después, seis meses después de que ESPN Mobile cerró definitivamente, el hombre que le dijo al presidente de ESPN que su plan era la idea más tonta que jamás había escuchado, reveló un teléfono un poco menos tonto: el iPhone.

Jobs se dio cuenta de que la gente quería usar los teléfonos para algo más que deportes. Realmente no valía la pena desembolsar cientos de dólares por adelantado junto con una factura mensual más alta solo para ser el primero de tus amigos en saber que los Cardinals anotaron una carrera en la parte inferior de la octava para subir 7-2. LaBerge resumió bien el proyecto de Mobile ESPN cuando dijo, 'toda nuestra experiencia se centró en los deportes. Lo que descubrimos fue que la gente también se preocupaba por otras cosas '.

Todo parece tan obvio en retrospectiva. Pero en aquellos días previos al iPhone, lo único que la gente sabía sobre el futuro de los teléfonos móviles era que mejorarían y serían más integrales en nuestra vida diaria. Mobile ESPN vio un futuro en el que los teléfonos móviles eran vitales; simplemente no veían cómo funcionaría ese futuro.

Una vez que se lanzó el ecosistema de aplicaciones en el iPhone, ESPN estuvo en una posición privilegiada para debut software para ello, gracias a los sistemas que desarrollaron para Mobile ESPN. 'Hemos estado aplicando y ampliando el trabajo que hicimos en Mobile ESPN prácticamente desde el día en que cerramos', dice LaBerge.

Kosner cree que la decisión de priorizar el video fue lo que hizo que Mobile ESPN fuera tan revolucionario; y, paradójicamente, sin éxito. “Tomamos una decisión que pensé, era visionaria y adelantada a nuestro tiempo, que íbamos a priorizar el video. Eso afectó al teléfono que elegimos inicialmente y, si bien el video móvil está explotando hoy, no fue hace nueve años. Terminamos teniendo que hacer un montón de cosas diferentes para tener la capacidad de tener el video al frente y al centro. Eso es lo que espera de ESPN, pero no necesariamente la forma en que la gente usó los teléfonos celulares en 2006 '.

Para ser justos, ESPN probablemente habría desarrollado estas tecnologías más tarde sin el elevado precio. Es muy posible que las lecciones aprendidas de Mobile ESPN se hayan adquirido más fácilmente en una fecha posterior, cuando la tecnología haya mejorado y los consumidores estén listos.

Pero considerando que los ingresos de ESPN son de miles de millones cada año, la pérdida apenas se registró. Era un riesgo, grande para la mayoría de los estándares, pero no para ESPN, especialmente cuando se compara con las adquisiciones de startups que las empresas de tecnología están utilizando como sustitutos para la investigación y el desarrollo. Hoy en día, Google parpadeará dos veces y gastará mil millones de dólares en una empresa ya exitosa como Nido o Waze .

Esta podría ser la mejor manera de pensar en el legado de Mobile ESPN. Era una reliquia del antiguo modelo de I + D, una de las últimas veces que una gran corporación asumió un gran riesgo en un nuevo producto en un mercado abarrotado al desarrollar su propia tecnología.

Hablando con LaBerge y Kosner, tuve la sensación de que Mobile ESPN, además de ser uno de los mayores errores financieros de ESPN, es también una de las representaciones más puras de su espíritu. Lo único que ESPN odia más que perder dinero es ser golpeado.

Ya sea que Kosner quisiera o no, me dio esta noción cuando hablaba de la filosofía de ESPN. La filosofía operativa de John Skipper era que nunca íbamos a estar flanqueados por nada ni nadie. Y esto continúa hasta el día de hoy. Hay una filosofía muy agresiva en cuanto a que ESPN esté donde están los fanáticos '.

ESPN vio que los teléfonos móviles se convertían en un aspecto omnipresente de la vida moderna y sabía que tenía que estar involucrado. Algunas de sus respuestas anticiparon tendencias futuras, pero se adelantaron demasiado a los tiempos. Otras respuestas simplemente estaban equivocadas. De cualquier manera, poco importaba. Con ESPN, casi nunca importa.

'Si dices que el teléfono era un sustituto de estar dispuesto a veces a correr grandes riesgos en los que crees', dice Kosner, 'entonces creo que lo volveríamos a hacer'.